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B站綜藝差異化突破,離破圈還要多久?  (移動端簡潔版瀏覽)
媒體資源網 http://www.204493.tw 2020-8-17

文 |曉岳

小破站在綜藝的道路上越走越遠。

如果說差異化是B站過去的主要發力方向,那么如今,破圈則順理成章成為B站的下一個目標。前有播出多期的《歡天喜地好哥們》、《花樣實習生》,后有即將開播的《說唱新世代》,今年僅過半,B站就已經因為綜藝多次登上熱搜。

不過總的來看,在內容賽道上,競爭對手眾多,破圈之路道阻且長,想要真正打破圈層,獲得主流市場認可,還需要B站更多的思考與嘗試。

UP主明星聯動

B站的綜藝差異化突破

B站今年最備破圈潛力的綜藝,莫過于預計8月底播出的《說唱新世代》。

截至目前,《說唱新世代》陸續更新了20余個視頻,包括先導片、導師篇、主理人篇等在內的宣傳視頻吊足大眾胃口,節目還未開播,目前就已獲得1439.2萬播放,5.8萬彈幕的數據。

B站上的說唱文化已不鮮見。在B站上搜索“說唱”、“Rap”等關鍵詞,內容依然有著B站熟悉的味道,比如趙本山、papi醬、法海等熟悉面孔,這還要得益于B站UP主的創意腦洞,在各種鬼畜剪輯下,萬物皆可化身硬核rapper,為平臺提供了良好的基礎。

4月,B站在微博發布節目招募信息,同時上線說唱區,并邀請艾福杰尼、歐陽靖、南征北戰NZBZ、法老Pharaoh等多位知名rapper進駐為節目做預熱,相關話題在網上不斷發酵甚至登上微博熱搜,平臺對《說唱新世代》的重視程度可見一斑。

在導師方面,節目選擇Rich Brian、馬思唯、Know Know以及曾經參加過《中國有嘻哈》的MC HotDog等圈內里認可度較高的rapper,并由黃子稻作為主理人,李宇春擔任特邀嘉賓。

在邀請大眾明星這一點這也能看出,與其他二次元、電影、直播等領域一樣,B站也在綜藝方面竭力尋找破圈之道。

再加上B站近期在明星方面頻頻發力,也讓B站在綜藝方面獲得不少資源優勢,除了明星solo參與之外,UP主與明星的破壁聯動也是B站做綜藝的差異化特色。

比如前不久楊超越入駐B站后,與B站合作推出生日會為主題的娛樂節目,某種程度上也算作微綜藝,B站知名UP主黨妹與楊超越交流,在《說唱新世代》中,黨妹也與李云春、騰格爾等人實現同框,UP主的參與,讓綜藝更是充滿了B站“味道”。

再如今年4月,B站曾推出《閉關修煉指南》,節目聯動站內不同分區的up主,推出“復工啦·出關修煉指南”系列,來自美食、萌寵、美妝、游戲等興趣圈層的UP主,聯合明星共同向用戶分享有關“出關”的技能和干貨;B站的另外一檔綜N代常青樹《非正式對談》,從第五季開始引入UP主、KOL等嘉賓,借助UP主的粉絲號召力與影響力,在站內也能給節目帶來更多流量。

B站用什么攪局綜藝?

B站的綜藝文化存在已久,綜藝內容在B站上一直保持較高的熱度,也有足夠廣泛的受眾。

UP主對各類綜藝的解說是B站關于綜藝內容的萌芽,隨著B站不斷突破二次元領域,基于綜藝展開的內容生態也越來越成熟,加上主流用戶為網生Z世代,對綜藝內容質量也有著更高的要求,無論是原片CUT,還是綜藝區UP主的搞笑解說,都能獲得較高的播放量。

B站自制的綜藝,也帶有典型的B站文化。以《歡天喜地好哥們》為例,目前節目播放3期,擁有近5000萬的播放量,142萬彈幕,在節目高潮部分,會有不少用戶瘋狂刷屏,用戶利用彈幕形式表達感受,甚至還會直接與UP主、藝人進行隔空互動,彈幕文化體現明顯。

放大來看,B站這種社區氛圍也在塑造一種新的觀看場景,不同于愛優騰等視頻平臺,B站的用戶更為年輕,分享欲望與互動習慣也較強。

比如在綜藝《閉關修煉指南》的評論區,有用戶直接向嘉賓顏如晶詢問餐廳地址,藝人也在評論區進行回應,直接拉近用戶與藝人的距離,這也是社區型視頻平臺的一個差異性優勢。

同時,B站不止于播放功能,UGC內容也是B站的一大特色,在B站的放映頁面上,會有類似豆瓣的點評板塊、評分機制,普通用戶、KOL可以直接在點評區分享自己的觀看感受、撰寫專欄,對平臺的內容生態也是一種補充。

綜藝正片之外也有相關視頻推薦,進一步為綜藝視頻導流,比如用戶自發剪輯關于《歡天喜地好哥們》的預告片、剪輯等,視頻播放量都在百萬左右,對綜藝本身也是有效的宣傳。

綜藝破圈之路,道阻且長

綜藝,一直是視頻平臺的必爭之地。

早在2018年,西瓜就曾豪擲40億用于自制綜藝,并提出“微綜藝”概念,全面打造移動綜藝IP,在今年,西瓜視頻更是加快綜藝的動作,前不久宣布拿下《中國好聲音2020》的網絡獨播權,由抖音冠名的《蒙面舞王》也將在西瓜視頻播出。

回顧B站在綜藝方面的發展,在2016年曾推出過自制綜藝《故事王》,這檔節目在B站評分高達9.3分,播放量達899.4萬,彈幕數量超過60萬條,但在外界反響平平,豆瓣上僅有1000余人評分。

到了《故事王》第二季,B站聯合青豆結冰、笑果文化共同出品,還請來李誕、池子、易小星、SNH48成員馮薪朵等明星,雖然節目的熱度相比第一季有所上升,但被人質疑“商業化因素過于濃厚”,豆瓣分數下滑,直接從9.3分跌到了5.9。

雖然B站一直未放棄在綜藝上的嘗試,但不少綜藝依然有“圈地自萌”之感,比如自7月10日播出的《花樣實習生》,已播出多期但目前在豆瓣上無人評分。

集結B站五大知名UP主的《歡天喜地好哥們》,豆瓣評分為7.9,但目前評分人數僅有1800,雖然出演的UP主在B站都擁有幾百萬甚至幾千萬的粉絲,但如果跳出B站視角,放在整個綜藝市場來看,節目依然沒有引起太多水花。

此外,很多UP主成為綜藝嘉賓,由此導致創作精力分散,也會引起部分老粉絲反感,認為其如今的視頻創作質量下降,是因為UP主將重心放在了綜藝上,“抱團搞低創”等相關質疑聲音在B站上也開始不斷出現。

其次,愛優騰芒牢牢占據綜藝市場,四大格局依然難以被B站這樣的新玩家撼動。

根據云合數據的7月網絡綜藝有效播放量榜單,騰愛優芒包攬了TOP10的綜藝節目,其中,愛奇藝和騰訊視頻各占3席,優酷和芒果TV各有2個節目上榜,這些頭部平臺已經形成較為成熟的制作模式,在內容儲備上更為豐富,相比之下,B站難以在短期內趕上,只能走輕體量、年輕化、UP主出演的差異化路徑。

總體來說,綜藝發力的背后,是B站不斷在拓展內容類型、擴展社區內容生態的嘗試。目前來看,在差異化方面,B站已經初步做到,而下一步要考慮的破圈問題,光靠一個《說唱新世代》顯然還遠遠不夠。


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